11月26日，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、中国人民银行、市场监管总局印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（以下简称《方案》）。

《方案》部署了5方面19项重点任务。一是拓展增量，加速新技术新模式创新应用；二是深挖存量，扩大特色和新型产品供给；三是细分市场，精准匹配不同人群需求；四是场景赋能，培育消费新场景新业态；五是优化环境，营造良好发展环境。笔者站在企业家视角，拟从《方案》将会向企业家传递什么样的价格信息、可能导致哪些“看不见的”后果和错误投资以及未来可能对中国资本结构和人民生活造成哪些长期影响等三方面谈谈看法。

一、《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》的印发，向企业家传递什么样的价格信息？

《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》的印发，向企业家传递了非常清晰且强烈的结构性价格信号，其核心不在于普遍性的涨价或降价，而在于价值重塑和差异化定价。企业家应从中解读出以下几个关键信号：

（一）从“成本导向定价”转向“价值导向定价”

传统的定价策略往往基于“成本+利润”。该方案强烈暗示，未来的市场回报将更倾向于那些能为消费者创造独特体验、情感共鸣和解决方案的产品。

1。信号解读：单纯依靠低价竞争、压缩成本的道路会越走越窄。消费者愿意为“更好的产品”支付“更高的价格”。这里的“更好”包括：

（1）更高品质：使用更好的材料、更精湛的工艺、更严格的标准。

（2）更好功能：智能化、人性化、健康化、绿色环保等创新功能。

（3）更好体验：出色的设计、便捷的服务、个性化的定制、深厚的文化内涵。

2。企业家行动：重新审视产品线，加大对研发、设计和品牌建设的投入。定价应充分体现产品所创造的额外价值，而不仅仅是覆盖成本。

（二）“优质优价”将成为明确的市场准则

《方案》鼓励“增品种、提品质、创品牌”，这直接为“优质优价”提供了政策背书。

1。信号解读：政府将通过标准制定、质量认证、品牌推广、打击假冒伪劣等方式，为高质量产品创造更公平的市场环境，清理“劣币驱逐良币”的现象。这意味着，做好产品的企业将能理直气壮地定更高的价格，并获得市场认可。

2。企业家行动：敢于为自己投入心血打造的高品质产品定一个与之匹配的价格。将“优质优价”作为核心竞争策略，并通过清晰的品牌故事和营销，让消费者理解和认同其价值。

（三）关注“细分市场”和“个性化需求”的溢价能力

《方案》强调发展定制消费、体验消费、绿色消费等，这指向了碎片化、个性化的消费趋势。

1。信号解读：大众化、标准化的产品利润空间将被持续挤压。能够敏锐捕捉并满足特定小众群体（如银发族、Z世代、母婴家庭等）深度需求的产品，将具备强大的定价权和溢价能力。

2。企业家行动：深入进行市场调研，识别未被充分满足的细分需求。推出小众化、定制化、限量版的产品和服务，并据此采用撇脂定价或价值定价策略，获取更高利润。

（四）“绿色低碳”和“社会责任”将成为内在价值与成本

《方案》提及发展绿色消费，这不仅是道德号召，更是未来的商业基础。

1。信号解读：采用环保材料、节能技术、可回收包装等，短期内可能会增加生产成本。但从长远看，这将成为产品的“标配”和核心竞争力。消费者（尤其是年轻一代）的绿色偏好会越来越强，监管要求也会越来越严。“绿色溢价”将真实存在。

2。企业家行动：将ESG（环境、社会、治理）理念融入产品和供应链管理中。虽然初期成本可能上升，但可以通过讲述绿色故事、获得相关认证等，将这部分成本转化为品牌价值，并体现在最终价格上。

（五）利用“数字技术”实现更精准、动态的定价

《方案》鼓励数字化转型和线上线下融合。

1。信号解读：大数据和人工智能使得企业能够更精准地洞察不同消费群体的支付意愿和价格敏感度。

2。企业家行动：利用数字化工具，实施更灵活的定价策略，如：

（1）会员定价：为忠诚客户提供专属价格。

（2）动态定价：根据供需关系、季节、促销活动等进行调整。

（3）捆绑定价：将产品与服务打包，创造更高客单价。

（六）总结：给企业家的核心启示

这份方案向企业家传递的不是简单的“涨价”或“降价”信号，而是一个深刻的战略转型信号：告别同质化红海，驶向价值化蓝海。企业家需要思考的不再是“我的产品该卖多少钱”，而是“我的产品为谁解决了什么问题，创造了什么独特价值，因此它值得多少钱”。

对于已有品牌的企业家，这是进行品牌升级、产品迭代、提升利润率的好时机。

对于创业者和新品牌来说，这是避开主流竞争，通过创新和差异化在一个细分领域建立品牌护城河的绝佳机会。

最终，市场会奖励那些真正理解消费者、勇于创新、并敢于为自己的价值定价的企业家。这份方案正是这一趋势最明确的政策号角。

二、《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》的印发，可能引发一系列“看不见的”后果和错误投资

政策的本意是引导市场向健康方向发展，但就像任何宏观指引一样，它也可能引发一系列“看不见的”后果和错误投资。这些后果并非政策初衷，但却在市场主体的复杂博弈中悄然产生。

企业家在响应《方案》号召时，可能导致以下几类隐性的错误和误判：

（一）供给侧：“看不见”的产能陷阱与资源错配

1。“高端化”泡沫与虚假升级

（1）后果：所有企业都一窝蜂地去做“高端”“智能”“国潮”产品，但缺乏真正的核心技术或文化内涵，只是进行简单的包装营销、堆砌无关紧要的功能（例如“伪智能”家电）。这会导致市场上充斥着价格虚高、价值并未显著提升的“高端”产品。

（2）错误投资：大量资本涌入表面上的“升级”项目，而非真正的核心技术研发。例如，投资于华丽的营销和外观设计，却忽视了最核心的材料科学、基础工艺和可靠性工程。

2。对“小众市场”的过度投资与内卷

（1）后果：当大家都去追逐“细分市场”和“个性化”时，原本的蓝海会迅速变为红海。成千上万个品牌在极其细分的赛道（如“专为程序员设计的键盘”“针对露营爱好者的特定咖啡壶”）里激烈竞争，市场总量有限，导致谁也难以盈利。

（2）错误投资：企业将资源投入到过于狭窄、需求不确定的细分领域，最终因市场规模太小而无法支撑其业务，投资无法收回。

3。供应链的隐性断裂与成本攀升

（1）后果：为了追求“绿色低碳”或“独特材质”，企业可能放弃成熟、稳定的大宗商品供应链，转向小众、不稳定的新供应链。这反而会带来供应链脆弱、成本急剧上升、品控困难等新问题。

（2）错误投资：盲目投资于尚未形成规模效应、技术标准不统一的“绿色”供应链，导致生产成本居高不下，最终要么转嫁给消费者（抑制需求），要么企业自身亏损。

（二）需求侧：“看不见”的社会成本与消费者损失

1。“消费降级”被忽视，基本盘失守

（1）后果：企业和资本过度关注“消费升级”，忽略了中国庞大人口中依然存在的对高性价比、耐用实惠产品的巨大需求。这导致低价优质商品的供给减少，迫使预算有限的消费者不得不为所谓的“升级”功能付费，或者转向质量更差的产品。

（2）错误投资：企业战略性地选择放弃其原有的高性价比产品线，导致品牌基本盘松动，被更专注于此市场的竞争对手（如拼多多上的白牌厂商或国际竞争对手）蚕食。

2。“创新”变得浮夸，实用性下降

（1）后果：为了迎合“增品种”的导向，企业可能热衷于开发各种猎奇的、使用频率极低的功能，而忽略了产品最根本、最核心的实用性和可靠性。消费者被迫为这些“华而不实”的创新买单。

（2）错误投资：研发经费被大量用于制造营销噱头的“微创新”，而不是真正解决用户痛点的“真创新”，造成社会研发资源的浪费。

（三）市场环境：“看不见”的扭曲与风险

1。“讲故事”融资盛行，催生新泡沫

（1）后果：资本市场的投资逻辑可能从“看重盈利能力”转向“看重故事是否贴合政策方向”。一个能讲出“新消费”“国潮科技”“ESG”动人故事的企业，比一个默默赚钱的传统企业更容易获得投资。

（2）错误投资：风险投资和银行信贷可能会大量涌入符合政策叙事但商业模式未经考验的项目，催生估值泡沫。一旦潮水退去，将留下一地鸡毛，类似前几年的“新消费”泡沫破灭。

2。隐性贸易壁垒与全球化受阻

（1）后果：过度强调“国潮”和文化自信，可能在执行层面演变为一种隐性的本土保护主义，排斥国际上的优秀产品和设计理念。这会使国内企业失去全球竞争的视野和压力，最终不利于长远发展。

（2）错误投资：企业满足于在国内市场“内循环”中占据一席之地，失去了投资于全球化布局、吸收国际先进技术和设计的内生动力。

（四）总结：企业家应避免的思维陷阱

1。把“政策风向”完全等同于“市场真实需求”：政策是指南针，不是地图。真实、可持续的需求永远来自解决消费者的痛点。

2。为了差异化而差异化：差异化的前提是创造价值，而不是单纯地“不同”。一个奇怪但无用的产品，依然是失败的产品。

3。忽视成本与效率的基石：无论概念多么美好，商业的底层逻辑依然是收入大于成本。任何脱离成本控制和技术效率的“升级”都是危险的。

总而言之，这份方案传递的正确信号是“以价值创新驱动增长”。而它可能引发的错误投资，则源于对信号的片面理解和盲目跟风，即“为了创新而创新，为了高端而高端，忽视了市场的真实需求和商业的基本规律”。最成功的企业家，将是那些能深刻理解政策精神内核——即真正地、高效地满足人民日益增长的美好生活需要，同时又能保持商业理性，避开这些隐性陷阱的人。

三、《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》的印发，对中国资本结构和人民生活会产生什么长期影响？

这份《方案》及其所代表的政策导向，如果被有效贯彻执行，将在长期深刻地重塑中国的资本结构和人民生活。我们可以从两个层面来剖析其长期影响：

（一）对资本结构的长期影响：从“规模驱动”到“价值驱动”

中国的资本配置将逐渐告别过去粗放式的、以规模和基建为导向的模式，转向更加精细化和以消费者价值为导向的新模式。

1。风险投资（VC）与私募股权（PE）的转向：

（1）投资重点转移：资本将更多流向“专精特新”（专业化、精细化、特色化、新颖化）的消费品公司，而非仅靠流量和烧钱模式的平台。那些在材料科学、智能制造、工业设计、品牌文化等上有核心壁垒的企业会更受青睐。

（2）估值逻辑变化：估值将不再仅仅看GMV（商品交易总额）和用户增速，而是更看重品牌溢价、用户忠诚度、复购率和利润率。一个规模不大但利润健康、有强大品牌心智的公司，可能比一个庞大但亏损的平台获得更高估值。

2。信贷资本的优化：

消费金融公司、银行、互联网平台等金融机构在向消费品企业放贷时，会更多地考虑其“无形资产”，如品牌价值、专利技术和可持续供应链，而不仅仅是土地、厂房等固定资产抵押。这有利于轻资产、重研发的创新公司获得融资。

3。产业资本的“内卷”与“出海”：

（1）良性内卷：在国内市场，资本会推动企业进行“质”的竞争，而不是“量”的厮杀。结果是行业集中度提升，头部企业拥有更强的定价权和盈利能力。

（2）加速出海：当国内市场通过竞争培育出一批具有真正产品力和品牌力的公司后，它们会自然而然地带着资本和产品走向全球，参与国际竞争。资本将成为中国品牌全球化的助推器。

4。对“僵尸企业”和落后产能的挤出：

资本将加速从那些依赖低价竞争、高污染、高能耗的落后企业中撤离。这些企业无法适应“优质优价”的新环境，会逐渐被市场淘汰，从而实现资本结构的“新陈代谢”和优化。

5。总结对资本的影响：

长期来看，资本将变得更“聪明”和“挑剔”，它会主动去寻找和培育能够创造真实价值的标的，从而推动整个经济体投资回报率的提升和抗风险能力的增强。

（二）对人民生活的长期影响：从“拥有”到“享有”，从“生存”到“生活”

人民的生活品质和消费模式将发生根本性变革。

1。生活品质的实质性提升：

（1）更安全、更可靠：对“提品质”的追求，意味着产品的耐用性、安全性、环保标准会普遍提高。消费者购买到劣质产品的概率会下降，生活安全感和幸福感也随之提升。

（2）更多元、更精准：“增品种”和“适配性”将使市场供给极度丰富。无论是银发族、母婴群体、残障人士还是小众爱好者，都能找到更适合自己的产品，社会多元化需求得到尊重和满足。

2。消费观念的成熟与分化：

（1）理性消费崛起：消费者会变得更加内行，愿意为产品的“内核”（如技术、材质、工艺）付费，而不仅仅是为logo和营销买单。“价值消费”将逐渐取代部分的“面子消费”。

（2）消费分层常态化：市场会清晰地分化为：追求极致性价比的大众市场、看重品质和品牌的中产市场，以及追求个性化和精神共鸣的高端/小众市场。每个阶层都能在各自的市场中找到满意的选择，社会消费心态会更趋平和。

3。“绿色消费”从理念到习惯：

政策引导和供给增加，会使低碳、环保、可循环的产品更容易获得且成本降低。长期来看，绿色消费将从一种高尚的理念，转变为一种更便利、更时尚甚至更经济的选择，深刻改变一代人的生活习惯。

4。文化自信与身份认同的增强：

“国潮”和“创品牌”的深入融合，不仅是商业行为，也是一种文化建构。当消费者使用着兼具东方美学和全球品质的国产品牌时，也会潜移默化地增强文化认同感和民族自豪感。

5。潜在的挑战：消费成本与数字鸿沟

（1）生活成本可能呈现结构性上升：普遍的产品升级和绿色化，可能会带来整体消费品价格的温和上涨。如何保障低收入群体的基本消费品质，也是社会政策需要同步跟进的挑战。

（2）数字鸿沟：高度依赖线上渠道和数字化营销的新消费模式，可能会让不熟悉互联网的老年群体等被边缘化，也需要社会提供替代性的商品和服务渠道。

6。总体展望

这份《方案》的长期影响，可以理解为一场高质量的“供给侧结构性改革”在消费领域的深化。

（1）对经济而言，它旨在打造一个“价值驱动－资本助力－利润回报－再投资”的良性循环，提升中国经济的创新内核和全球竞争力。

（2）对人民而言，它承诺了一个更安全、更丰富、更个性化、更有尊严的消费生活，让人们从“买东西”转变为“享受好生活”。

最终，理想的状态是形成一个“企业家用心创造价值，资本精明地支持创新，人民放心地享受生活”的健康生态。当然，这个过程需要时间，也需要在执行中不断平衡和调整，以避免我们之前讨论的那些“看不见的”潜在风险。

（作者简介：福建中咨规划设计研究集团有限公司董事、总经理，正高级工程师、正高级经济师、国家注册城乡规划师）